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不求快只求稳,零售自有品牌发展提速
2018-09-07 10:14:15 来源:中国商报 作者:【 】 浏览:0次 评论:0

  近年来,我国的自有品牌蓬勃发展,并且不断渗透到新的品类之中,其背后是零售商大量的人力和物力的投入。在近日举办的第二届全国自有品牌大会暨蚂蚁商联年会上,从各位专家学者与企业代表的发言中可以发现,无论是全国性的大型零售商,还是区域性的龙头商企,都对自有品牌给与了高度的重视,将其视为对抗来自各方面竞争的有力武器和与同行比拼的法宝。


  随着消费需求的不断升级,人们对于商品的要求正在往品质化、个性化的方向发展,而对于零售业来说,要想满足这样的需求,在商品的选择上也需要付出更多的努力。自有品牌商品凭借其“去中间商、定制包销、直达用户”等显性特征,正在成为零售商们突围市场的新法宝。


  零售商的“新法宝”


  “自有品牌的发展,经过十几年的认识和操作,现在好像是到了一个要蓬勃发展的阶段。”在第二届全国自有品牌大会暨蚂蚁商联年会上,中国连锁经营协会创始会长、监事会主席郭戈平表示,自有品牌经过最近十几年的推广,慢慢深入到企业的理念中,发展自有品牌来形成企业的竞争力与差异化,以及他的生存能力,其实已经成为行业的一个共识。


  据悉,第二届全国自有品牌大会暨蚂蚁商联年会于8月22日至23日在郑州召开,来自全国各地600余家零售企业的1500名中高管参加了本次会议。在同期举行的自有品牌商品展会上,来自全国23个省(区、市)的60余家品牌商参展。在本次大会期间,诸多零售商、专家们都对中国自有品牌的发展发表了自己的意见。


  产能过剩已经成了大多数行业面临的普遍问题,对于零售行业而言,上游制造商的竞争压力不可谓不大。自有品牌的出现,不仅给零售商带来突围的希望,也给制造商创造了新的出路。与此同时,随着供应链的不断简化,过去的多级分销模式已经过时,工厂直达卖场的新模式正在成为新的发展趋势,自有品牌零售业态为商品极致性价比的商业定位提供了有力保障,零售商开发自有品牌这一新型模式,吸引了更多制造商关注。


  据国际自有品牌专家埃德加艾尔泽曼介绍,欧洲和美国自有品牌的占比差异比较大,大多数欧洲国家自有品牌的占比超过30%,美国相对要低很多,接近18%的水平,亚太地区的自有品牌占比非常低,但成长数极快。他表示,零售行业的合并导致的集中度和零售模式的成熟,是推动自有品牌份额成长的重要因素。而要想让自有品牌在中国健康发展,“品质、价格和能否满足消费者需求是最重要的三个因素。”


  作为国内大型零售企业联合采购组织,蚂蚁商业联盟为推动零售自有品牌发展做了不少工作。去年10月19日,在中国首届自有品牌大会上,蚂蚁商业联盟由12家零售企业发起成立。在距今不到一年的时间内,蚂蚁商联发展成了在中国19个省市,32家连锁超市业态的联盟组织。蚂蚁商业联盟董事长、全国自有品牌联盟董事长、河南金好来超市联盟董事长吴金宏表示:“蚂蚁商联并非是一个名义上的联合组织,而是一个公司化运作、非营利的组织,商联以同心共赢的价值观整合优势资源,为成员企业提供商品、联采、咨询和培训的服务。”


  据悉,蚂蚁商联的自有品牌开发已经在按部就班地进行。今年5月26日,蚂蚁商联第一款自有品牌“我得”酸奶和“我得”牛奶首发。7月29日,“我得”啤酒在安徽安德利首发。吴金宏表示,虽然蚂蚁商联的自有品牌开发速度不快,但是稳中求高效。今年年底还将完成果干、毛巾、火锅底料、年糕、牙刷等80种自有品牌商品的开发和上市工作。


  是品牌不是商品


  虽然目前国内很多零售企业都已经着手开发了自己的自有品牌,但自有品牌的发展也面临一些问题。其中,最大的问题就在于零售企业开发的到底是自有品牌,还是自有商品。


  不少自有品牌拟定的名字就容易给消费者一些模糊的信息。郭戈平认为,从消费者的角度而言,一些自有品牌和开发它的零售品牌有怎样的关系让消费者难以联想,自有品牌上传达出来的商品详细信息并不明确,消费者对自有品牌的认知度也不高。“有的企业自有品牌跟零售的品牌名字是一样的,有的是不一样的,特别是不一样名字的时候,消费者很难联想到这是你这个零售品牌旗下的。此外,自有品牌和其他商品的品牌所带给消费者传递的信息是什么,也是模糊的,这个品牌是质量更高,还是同质低价,这都没有清晰地传达给消费者。”


  吴金宏认为在零售行业,做自有品牌最佳的方法应该是它的字号和零售品牌是一个品牌,因为“我们零售的品牌如果做的非常好,它的产品就会很好做。”他表示,7月,金好来超市的自有品牌的销售额占比总营业额的15.24%,明年预计自有品牌的销售占比会达到40%。


  在郭戈平看来,现在国内很多自有品牌更像自有商品,而不是品牌。“我们是从商品的角度来看商品,而不是从品牌的角度来看商品,现在很多企业是把每一个产品当成单一的产品去开发,走的是产品生产商对产品开发的路,而不是作为一个零售商,从零售商的自有品牌最核心的两个字——“品牌”这个角度上统筹规划。所以我认为自有品牌是零售品牌的一个衍生物,也是寄生于零售品牌上边的,可以说是一个产品,一个副产品。”她认为,目前国内零售商对自有品牌长期战略的思考还没有更加持续或者深入,对短期的单个商品的思考会更强一点,“这个可能会影响到我们自有品牌整体的发展”。


  联商网顾问,曾任杭州购物中心总经理、浙江银泰百货总经理、深圳华润万象城总经理的厉玲认为,现在的零售商经营的是自有商品还是自有品牌是个十分重要的问题,如果没有把品牌做起来,商品很难得到消费者的认可。自有商品可以带来差异化,也可以提高毛利率,但这件事很难做好,一旦自有商品库存控制不好就全盘皆输。“坚持做自有品牌肯定是大方向,我们要做,但要一路小心。”


  消费者需求是根本


  不过,自有品牌的根基还是商品,对于如何开发自有商品,业内人士普遍认为,消费者需求才是商品开发的根本所在。


  随着消费者的消费需求不断升级,他们对于商品价值的追求也发生了变化,而这种变化也正是目前零售商们应当重视的。全国自有品牌联盟执行董事张智强表示,优秀的零售企业会重新聚焦消费者,了解他们的购物行为的变化。“以千禧一代为例,他们让零食变得主流,让烹饪具有娱乐性,而这些都值得零售企业去捕捉并迅速做出应对变化。”联商网高级顾问团主任周勇也表示:“从顾客的立场出发,刨根问底,追溯源头,控制过程,力求本味,这是基本原则。只有比品牌商品做得好,才能让消费者买账,这也是自有品牌的关键取胜因素。”


  至于自有品牌的商品该如何开发,周勇认为,在消费升级的当下,最应该改进的是很多无用的“功能与用途”型商品,这些商品抬高了商品的价格与毛利,却没有给消费者带来功能性作用。北京华冠商业总经理肖英也表示,“企业做自有品牌是件好事但要避免两个误区,第一,不能看上去利润很高也有差异化,却忽视了沉默的成本,第二,不要过渡包装,我们最重要的是给顾客便宜的好商品。”


  生鲜传奇创始人王卫认为,零售商做自有品牌要比生产商更灵活。他表示,要想成为商品的创造者,就要主导商品的标准、设计商品的功能、创造商品的特点、控制商品的质量、实践商品的创意。至于创造商品该有怎样的策略,王卫表示,要做到好产品复制、好想法落地、好品牌联合、难商品众筹。


  自有品牌开发出来以后,也并不意味着零售商该做的事情就结束了。合肥联家超市总经理卢健认为,自有品牌的开发只是第一阶段,它的演绎,就是解释、展示、销售、服务,需要不断的迭代,是良性循序渐进的过程。“对于自有品牌和加工食品,我们一直在探索,最初是从自营商品逐步向自有品牌过渡的,不管做自有品牌还是自营商品,还是普通商品,我们最初的动机是希望对商品和供应链有一定的驾驭能力,就是可以尽己所能使用它。”


  除了基本的商品开发,如何销售推广也十分重要。吴金宏表示,自有品牌的开发过程中,到生产完毕的环节,整个开发过程只算是完成了30%,剩下的70%是销售环节,“我们应该把功夫下到销售阶段,因为我们还不足以成为一个品牌,我们还要下功夫推广它。所以我们对自有品牌的开发界定的首要条件就是高品质。”(记者 冉隆楠)


 

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