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老字号跨界“迎春”? 解码魔都“国潮热”
2020-05-09 16:07:09 来源:人民网 作者:【 】 浏览:23次 评论:0

2017年,华为跨界肯德基推出纪念版手机,引得外界惊呼连连,叹为观止;如今,国货跨界求创新已形成趋势,三枪与网易云音乐推出联名内衣、光明乳业跨界大白兔推出雪糕,而近日,南翔小笼馒头将上线跨界潮鞋的消息,则引爆了朋友圈……大概,上海的“国货”是中国“最时髦”、最深谙跨界之道的老字号品牌。

南翔小笼馒头将上线跨界潮鞋 来源:上海黄浦

“从老土、过时到亲民、新潮,国货的旧印象正在逐渐改变。”上海交通大学安泰经济与管理学院周颖教授认为:“这一切信息都指向一个事实,国货新品牌的春天到来了。”

国货跨界的热潮是否只是“昙花一现”;后疫情时代,国货是否能站得稳、叫得响,实现逆势成长?记者采访了多家上海国货品牌及专家学者,解码魔都“国潮热”的背后。

本土“老字号”跨界 变身新潮牌

2019年6月,诞生于1937年的上海老字号三枪与网易云音乐推出了联名合作款,并制作了一个3段总长2分钟的内衣广告短片,80年代的魔性复古风,夸张的新闻口播,颠覆了青年人对国货老品牌的消费记忆,迅速引爆社交网络。

 

三枪复古视频 视频截图

这也不是国货老品牌三枪第一次跨界设计联名款:从迪士尼系列到开心麻花,从罗小黑到海贼王,三枪这个品牌在年轻人眼中变得“有趣”起来。

“跨界合作可以扩大自己的消费者基数,从品牌方的角度来讲,可以让更多人看到三枪,了解三枪,久而久之,也一定会有人愿意去抢购三枪。”上海龙头(集团)有限公司副总经理、电商运营部总经理崔岳玲认为,品牌的建设是长期的,而且不是立竿见影的,但只要坚持不懈做下去,一定会有效果。

据崔岳玲透露,2020年三枪继续向时尚、年轻方向发力。参加纽约时装周的原班人马正在打造一批新产品,其他的新系列产品也在酝酿之中,预计今年下半年将与消费者见面。

在上海人的印象中,什么物件60年没涨过价,那就是上海药皂,一直一块药皂一元钱,经典国货,名副其实。

“面对疫情,上海制皂在积极抗疫的基础上,融入了不少品牌延伸、跨界的元素。”上海制皂(集团)有限公司副总经理欧阳倚玲指出,上海制皂从产品属性、品牌延伸决策、品类归属、产品适应性、市场策略、开发顺序等六个方面全面系统的分析,短短5天时间内,将84消毒液新品从想法变成了现实。紧接着,酒精免洗喷雾剂、免洗凝胶、季铵盐消毒湿巾等产品也陆续开发面世。

同期,上海制皂与白象天鹅电池、牡丹油墨专门开发了一款免接触型感应式洗手机和带经典檀香、宁静琥珀、清凉薄荷、活力古龙四种香氛的迷你摇头广角电风扇,成为跨界的典例。

政策红利,助推老字号转型升级

“最近两年是老字号振兴的黄金期。”上海新路达商业(集团)有限公司总经理郑华曾在接受采访时指出,上海提出四大品牌建设,又恰逢中央提出国资国企改革,给国企的创新转型、机制调整提供了很多好的政策。

政策红利不止于此。2017年,国务院批准将每年5月10日设立为“中国品牌日”,如今已是第四个年头;2019年,商务部宣布将于4月28日至5月10日举行首届双品购物节,从供给侧提升角度。据悉,今年双品购物节,天猫将首次设立“老字号”专门会场,带动更多老字号触网新生;刚刚掀起的五五购物节更是点燃了消费热潮。

“政策红利,为国货潮流带来了新的契机和赛道。”周颖说到。

据上海市商务委数据,五五购物节启动后,上海品牌表现亮眼,0点开始仅过10分钟,天猫超市的光明牛奶被买走30000瓶,仅过1小时,百雀羚面膜被买走60000片;“新国货”品牌玉泽、水星家纺、热风也表现不俗,闯入前20名。

 

淘宝主播李佳琦开设上海专场 视频截图

5月4日晚,淘宝主播李佳琦开设上海专场,上海团市委兼职副书记、奥运冠军吴敏霞也前来助阵,结成“霞琦灵光”组合为上海带货。直播间里,上海老字号爆发力十足,沈大成的20000份蟹粉小笼,5秒抢光;国货大牌毫不逊色,20000光明的优加纯牛奶,10秒抢光;102000份来伊份岩烧乳酪,20秒抢光……一连串的数字,都释放出国货“振兴”“超越”的信号。

“在互联网的推动下,老字号通过数字营销、社群营销、跨界营销,显著加强了与消费者的对接能力,提升了消费的趣味性和参与性。”上海企业文化与品牌研究所所长周元祝曾指出,老字号的品牌重振,在中国消费市场形成一股不可小觑的“国潮经济”,这背后有消费者的情怀,更有商业模式转变、消费客群改变和企业能力提升等一系列原因。

消费者更重性价比,国货“强势”突围

国货正当时。当外界因疫情按下“暂停键”的同时,国货已用实际行动证明,自己走在时代浪潮的前沿。

《百度国潮骄傲大数据》指出,在过去10年间,中国品牌的关注度占比从38%增长到70%,对国牌感兴趣的人群中20-29岁约占7成。阿里研究院的《新国货大未来——2019中国消费品牌发展报告》显示,“ 90后”消费“新国货”已经成为新潮流。

“国货品牌的突围,其背后的底层逻辑在于四大红利,包括政策红利、经济红利、平台红利和消费红利。”周颖说到。

据2018年国家统计局数据,我国消费对GDP增长贡献率达到76.2%,居民消费结构也在持续优化,恩格尔系数持续下降到28.4%。2020年1月,据国家统计局数据,中国人均GDP首次站上1万美元的新台阶。

“根据日韩经济发展轨迹,中国将迎来本土品牌的增长,人们对本土品牌关注度会更高。”周颖表示,从消费者的主动搜索与评价的关键词来看,越来越多的消费者选择主动搜索中国品牌或产品。中国消费者正逐步趋于理性,好用、好看、不贵成为消费者考量的重要因素。

上海中华老字号企业协会副会长、秘书长邵玉玲表示,多年来,上海老字号在不断求新、求变,在新消费浪潮下,本地新电商的赋能给老品牌创造了更多的发展机遇。

 

“五五购物节”前夕,15家老字号在海上梨园共同启动了“国潮老字号”促消费系列活动 豫园供图

确实如此,阿里巴巴从天猫的“国潮行动”到“新国货计划”升级行动,其目标规划是让每个人的购物车里增加三个中国产品;创造200个年销售过10亿的国产品牌;帮助200个老字号年销售过亿;为中国品牌培养1000名新品策划师,帮助1000个中国品牌和IP高效跨界等。而京东启动了“国货当潮”计划,面向潮流青年推出国货潮牌。拼多多也推出了“新品牌计划”和“上海老字号新电商计划”,承诺投资100亿营销资源,助力上海老字号扩大市场份额。

周元祝指出,用“国潮”来形容老字号以潮牌的形式回归消费市场,为本土品牌添上了潮流感,也营造出新的文化现象,对接了新一代年轻消费群体文化寻根的需求。

据阿里公开数据,2019年共有299个品牌入围天猫“双十一”亿元俱乐部,国货品牌占据半壁江山。其中,除华为、格力、海尔等老牌企业,完美日记等一些年轻的国货品牌也强势进入到了亿元俱乐部。

老字号品牌迎来发展第二春

老字号跨界,打情怀牌能走多远?如何避免踩雷?

“跨界难免会有失败。”欧阳倚玲指出,跨界不能“硬”跨界,必须要双方平台及资源共享,发挥各自的优势。“准备要充分,不能着急。在做跨界产品的时候,要有完善的营销方案和ABC方案的预测。”

打铁还需自身硬。分众传媒董事兼副总裁、首席营销官嵇海荣认为,品牌力才是企业真正的免疫力,品牌力才是在危机中带领企业冲出重围的制胜法宝。“在面对不确定的时候,企业适时的应对能力比规划、预测要重要得多。”上海凤凰自行车有限公司副总裁季小兵表示,凤凰作为拥有半个多世纪历史的民族企业,将保持日新月异的思维和年轻的活力,永远紧跟市场的脚步而发展。

梳理国货品牌发展的路径,周颖认为,一般来说可以分为三大路径,即技术驱动、品牌重塑、国民IP。“品牌重塑,即国潮品牌,通过多元销售手段,获得品牌发展第二春,我认为国货复兴成为大势所趋。”

2018年,李宁首次登上纽约时装周,其原创中国风元素的“悟道”系列,引起了巨大轰动,一度在国内电商平台卖断货;2019年9月,天猫联手纽约、米兰和巴黎三大顶级时装周打造的全新项目“China Cool”,引发行业的高度关注。天猫带领9大中国服饰品牌登上时装周舞台,其中就有80多岁的国产品牌三枪、成熟的时尚服饰品牌太平鸟。

未来国货品牌发展之路该怎么走,有没有具体的“打法”?

“品牌创新是企业永续生存之道。”周颖推出了“一体两翼三引擎”模型,一体是指以消费者为主体;两翼是指商业模式和新媒体营销;三引擎即技术创新、品类创新和品牌创新。“该模型,不仅适用于危机下,也是企业在中国打品牌过程中值得思考的模型与方法。”

5月8日,天猫海外发布的“五五购物节”数据显示,购物节期间(5月5日—5月7日),来自181个国家和地区的海外消费者上淘宝“剁手”,交易额同比增长73%。其中,上海老字号备受海外华人青睐,整体销售同比增长130%。

“五五购物节”带火了上海“老店经济”。 天猫海外数据显示,上海老字号出海最多——超过100家上海老字号已通过天猫海外出海。

这也正如周颖所说:国货新品牌的春天到来了。


 

 

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关键字:老字号 迎春 解码 国潮热 责任编辑:刘晋

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