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奢侈品拖垮你的生活,却成就了他们的业绩
2019-09-24 12:10:25 来源:新浪财经 作者:【 】 浏览:0次 评论:0

想不到这句话会是从我的嘴里说出来的:

你捉襟见肘地购买奢侈品的账单已经成了奢侈品牌们亮眼的业绩单。

全球经济放缓,市场对于奢侈品行业发展普遍持悲观态度,业绩下滑预期强烈。

你每个月发了工资的欣喜以及瞬间被各种账单一抢而空的心情,就像是坐上了过山车。

越来越多的中国年轻一代人群陷在在他们各自不同的“呗”剧当中,但打开账单的消费项目来看,奢侈品占据了半壁江山。

中国人对奢侈品的消费和渴求不仅造就了奢侈品行业的业绩,也在某种程度上为一部分人带来了“再就业”的可能。

法国奢侈品巨头路威酩轩集团旗下路易威登近日宣布,计划未来三年在法国增设约1500个生产职位,以加快生产,满足中国和其他新兴市场迅速增长的需求。

麦肯锡指出,在中国经济增长放缓的新常态下,奢侈品市场却蒸蒸日上。2012年至2018年间,全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国。展望未来,预计至2025年这个比例将达到65%,可谓“得中国者,得奢侈品天下”。

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奢侈品的理解:是一种商品,也是一种社会文化符号

其实,对奢侈品的理解可以是多方面的,因为它不仅仅是一种商品,同时也是一种社会文化符号,人类社会诞生以来,奢侈品就始终存在(即使表现形式有所差异),且奢侈品始终和社会分层、财富分配等问题联系在一起:

从商品的功能和价格的角度来看:奢侈品是品质上乘的、心中渴望的、价格昂贵的、有稀缺性(事实稀缺或有意而为之的稀缺)的商品,而且奢侈品的消费通常伴随着人性化相关服务;此外,奢侈品的“功能性价值”在其价格中占比较低,实用性价值只是一部分,更重要的是满足人们情感上的愉悦。

从社会意义的角度看:奢侈品是一种体现社会地位的优越性、使所有者深感与众不同的商品。民主、全球化和男女平等思潮打破了封建时代的固有社会阶级,人们已找不到体现社会层次的符号,但人类对于社会分层表现形式的需求却得以保留,奢侈品就在重建社会分层的过程中起到了重要作用,购买奢侈品其实不止是购买商品,而是购买一种社会身份。

从经济学的角度来看:奢侈品是指收入需求弹性大于1的商品,即商品需求的增长幅度高于消费者收入的增长幅度:此外,在一定范围内,奢侈品的价格和需求呈现正相关,即商品价格更高,购买的人反而更多,是韦伯伦商品(Veblen Good)的一种。

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奢侈品营销手段要跟上步伐

整体上看,奢侈品在中国本土的营销不乏亮点,时趣通过长期监测1万家重点品牌在网络中的综合影响力表现,发现在奢侈品行业中,综合排名越靠前的品牌总体上在中国本土化营销中做的也相对更好。

位列奢侈品综合影响力排名第一的DIOR就率先在抖音等新兴媒体平台中开设账号,并做出了不少数字化传播尝试;路易威登去年末至今年初便通过“飞行、航行、旅行”展览加流量明星参与的方式,成功引爆了微博话题。LVMH正进一步加强中国市场的营销力度,以此战略推动集团的加速增长。今年6月,Louis Vuitton成为中国大陆首个邀请时尚博主接管官方微信公众号的奢侈品牌,还是开设小红书品牌号的首个奢侈品牌。

香奈儿去年也通过“红色工厂”的线下快闪店进行城市巡展,让“红色工厂”成为朋友圈中的打卡圣地。

蔻驰更多是通过纽约时装周的影响力,进行产品上的跨界混搭,邀请流量明星参与活动以期提高年轻群体的喜好度。

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今天你爆款了吗?

麦肯锡在《奢侈品报告2019》中预言,能否深刻理解中国年轻一代,并进入他们的社交圈子,已经成为决定品牌下一个十年生死存亡的关键要务。而一位海外买手曾表示,国际品牌在欧美市场建立根基经过时间淬炼,如果海外品牌只出于规模效应把经过检验的海外款式带到中国,或将被更能代表新消费群体精神内核的新兴品牌所取代。

《中国奢侈品报告2019》中显示,80后、90后已成为中国奢侈品市场的主力,分别贡献了56%和23%的中国奢侈品总消费。父母给予的财力支持对90后的消费意愿,特别是购置昂贵的奢侈品起到了很大的助推作用。

报告显示,2018年,中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币,占全球奢侈品消费总额的三分之一;消费奢侈品的中国家庭,平均每户支出近8万元用于购买奢侈品。从人均支出看,正处于事业与收入巅峰期的80后每年在奢侈品上的花费达到4.1万元,90后每年奢侈品消费达到2.5万元。

麦肯锡指出,80后身上有着明显的时代特征,他们伴随着中国经济的腾飞而成长,受益于国家的繁荣和富强。他们通过消费奢侈品来诠释事业的成功,在全球最繁华大都市的必游之地频频打卡,彰显自我。

而尚处于职场新人阶段的90后在奢侈品消费金额上已经与他们的父辈(65后和70后)相当。惊人购买力的背后,除了开放的思维方式和不同于上一代的消费观念之外,父母的补贴提供了直接支持。

据麦肯锡全球研究院估算,中国中上收入家庭父母每月至少会补贴他们90后子女4000元人民币,几乎相当于其个人收入的一半。三分之二的90后受访者表示,父母会为其奢侈品消费买单。

调研显示,年轻消费者对品牌素来重视的文化传承缺乏了解。他们并非忠于品牌本身,而是“品牌+爆款”的组合。他们不会去购买同一个品牌的各种产品,而是会选择多个品牌,购买每个品牌最当红、最有辨识度的产品,将奢侈品作为一种社交资本。买奢侈品越来越像买化妆品,最能吸引消费者的是品牌的明星产品。品牌本身之外,年轻一代也更注重设计、面料和生产工艺等要素,消费观较上一代更趋成熟。

来源:新浪财经

 

 

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