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中国电商市场引无数竞折腰
2018-04-28 08:45:35 来源:中国贸易报 作者: 【 】 浏览:24次 评论:0

  “在人类历史上,科技和数据从未这样高度满足过人们的无穷欲望,只需轻轻点击一下,每一件商品、每一种全新体验都触手可得。在这个新纪元,品牌的重要性比往日愈加彰显。”奥美中国在近期发布的电商白皮书——《品牌在中国电商的突围战》(下称白皮书)中这样描述中国电商市场和品牌的重要地位。


  转战线上成为普遍之选


  去年,线下零售商首次经历了负增长,越来越多的企业为寻求发展,开始转向电子商务。从理论上来说,电子商务具有无尽的货架空间来容纳所有的品牌。但真正的挑战在于,如何在浩如烟海的店铺森林中吸引潜在消费者光临。


  白皮书指出,对于想在中国市场上有所作为的品牌来说, 能够驾驭风云变幻的电商市场已经成为一大挑战。据统计,已有超过1000万家店铺入驻了中国的电商平台或建立了自己的线上商店,在线经营的商品超过10亿种,交易额将有望在今年突破1万亿美元。这意味着,消费者需要从数以千计的商品中进行实时比价,挑选出心仪的品牌。正因如此,以长期策略为基础,树立旗帜鲜明的差异化路线,成为品牌制胜的诀窍。


  “高速迭代的电商环境,往往让品牌营销更加侧重短期销量的增长,而忽视了品牌的建设。”奥美亚太区联席首席执行官兼奥美中国首席执行官韦棠梦说,“随着品牌不断加大在电商平台上的投入,产生了巨额的销售比重,品牌更要在这样的市场环境中找出精准的方向。越来越多的品牌在中国如雨后春笋般崛起,而以社交媒体及电商平台为重的营销活动将是进一步发展的目标。”


  品牌力量决定可持续发展


  白皮书认为,品牌不可能依赖无止境的市场资金投入来获取客户,也不可能依赖价格折扣招徕客户。BrandZ咨询公司的研究表明,品牌力作为知名度的来源,才是在电子商务中保持持久竞争力的唯一途径。


  以耐克品牌为例,“Just Do It”这个品牌的平台已经持续了几十年,深入人心,为耐克烙上了鲜明的印记。与此同时,耐克与消费者的每次互动都紧追当下的潮流热点,最明显的就是不同运动员的代言。最近的“追求无止境”营销活动就是针对女性消费者,聚焦那些取得卓越成就的女性运动员,与女性产品联系紧密。随着电商的崛起,耐克电商通过提供个性化的购物体验去满足消费者最为迫切的需求——如在线定制,在确保始终满足消费者短期需求的同时,也在消费者生活中产生了长期品牌影响力。


  “在这个拥挤的市场上,数百万店铺都在竭力获取顾客的注意力,强大的知名度是在电子商务平台上吸引消费者的一个前提。同时,品牌力还可以从根本上实现差异化。”


  白皮书也同时指出了一些电商市场策略中的偏差,比如快消品牌常见的价格战。最精明的品牌,往往不满足于在电商平台追求销售数字,而是同时要从电商市场中收获净利润。


  “中国电商市场机制尽管是独特且富于变化的,但并不是完全的不解之谜。”此白皮书的主要作者、上海奥美电商和数据分析负责人朱浩认为:“我们相信,品牌稳操胜券的关键,是以完整的品牌策略,塑造全渠道的客户体验方案,以及尝试新的电商及传播渠道,以应对日新月异的消费者需求。”(记者 姜业宏)


  转自:中国贸易报


 

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Tags:中国 电商 市场 无数 折腰 责任编辑:安磊
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