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酒店怎样在元搜索网站上有最大的曝光率
2018-04-14 10:35:34 来源:航旅同行 作者:孙宗洵 【 】 浏览:2次 评论:0

大多数酒店业者都清楚元搜索广告怎样影响着自己在消费者中的曝光率及交易量。出价过低,自己的房源就不会被显示。而出价过高,客户获得成本又会超标。

为了进一步了解情况,探究酒店业者该怎样就元搜索展开竞争,业内专家对数据进行了分析,看巨头们是怎样登上元搜索列表的醒目位置的。了解了这一信息,我们就能够清楚酒店怎样才能让自己在元搜索网站上有最大的曝光率。

元搜索走向成熟

PACE Dimensions对市场竞争分析工具SimilarWeb的数据进行了分析。这些数据覆盖了全球排名前1万名的旅游网站。据其分析结果显示,元搜索网站在全球旅游业独立访问量中的占比已超出了45%,比全球以及美国各线上旅游代理商的独立访问量占比都要高。

酒店元搜索比价网站在不到十年的时间里,从零开始,发展成为了一个广告收益超60亿美元的行业。针对旅游业和酒店预订对整个数字化媒体和线上零售进行研究时,PACE Dimensions分析了各元搜索网站上排名靠前的广告商,所分析的数据中包括1万多条元搜索结果。此评估于2017年10月进行,对谷歌、Trivago、TripAdvisor、Kayak和Skyscanner几大顶尖元搜索比价工具上按每次搜索列出的前五家酒店进行了研究。

以下列出了各广告商在各大热门元搜索平台上所占的广告投放份额。


来源:PACE Dimensions《美国/欧洲2017年11月至2018年2月元搜索广告研究报告》

元搜索的主导地位给酒店带来的启发

Booking.com仍然是元搜索界占第一位的零售商:尽管有报道称这家网站于去年底减少了数字化广告支出,但其在所有元搜索网站前五家酒店的平均广告投放量中仍占了20%的份额。此网站在谷歌的业务量最大,占前五家酒店广告投放量的25%。

前两家广告商的广告支出超过了所有酒店官网的总和:Booking.com和Expedia的广告支出超出了所有酒店官网的总和。酒店官网的广告支出只占了8%的份额,而Expedia和Priceline旗下各广告商总共就占了52%。

尽管竞争对手层出不穷,但Booking.com仍然是Trivago网站上广告投放量占比最大的一家:据研究结果显示,此网站在Trivago上占的份额是19%,但其总份额低于Expedia旗下各广告商(包括Hotels.com)的总份额,不过仍高于其他所有广告商。

酒店官网在TripAdvisor和谷歌上面有不俗的表现:酒店官网在谷歌和TripAdvisor的曝光率较高,而其在航班和酒店综合性元搜索网站上表现最差,在Skyscanner上只占7%,在Kayak上只占4%。

所有权的力量

研究结果还凸显出各大型元搜索网站旗下拥有多家广告商和各广告商忠诚度的重要性。谷歌和TripAdvisor均属于独立网站(其不隶属于任何零售商)。Kayak由Booking Holdings所有,Skyscanner属于携程,Trivago则隶属于Expedia。由媒体企业所有的元搜索比价网站(TripAdvisor、谷歌)为酒店官网带来了更多直接流量。而那些由零售商所有的元搜索比价网站则将自己的元搜索流量几乎全都引向了零售商。此外,Expedia和Booking Holdings所拥有的巨大市场力量成为了谷歌和TripAdvisor实现纵向一体化时的巨大障碍。TripAdvisor推出即时预订的尝试招致了大量阻力,最终不得不缩小规模。这表明竞争环境是极为残酷的。那么,下一步将会有怎样的格局?

行业格局将仍将由巨头之手来造就:元搜索正在日趋成熟,不断出现整合,竞技场越来越小。几家重头企业拥有了大部分的力量,因此新进的小型网站极难成功。消费者搜索和规划行程时倾向于只找“一家”的做法,意味着酒店企业必需要出现在所有大型比价网站上。然而,如我们所见,大型零售商的广告支出始终高于酒店本身的广告支出。这更加使得酒店官网很难有较高的曝光率,很难达成直接预订交易,因为其要在多个渠道分配广告支出。并且透明性也仍然是一大难题。

尽管酒店元搜索网站帮助消费者对大量供应商进行对比。但是,这些网站并没有向消费者说明房源排名靠前要依赖于广告宣传。元搜索网站给人的印象就是能够响应客户的需求,但针对影响酒店曝光率的因素,其并不是那么坦诚。这些因素包括价格结构化等零售做法。而采用价格结构化时,市场最高价和最低价之间的价差被误导性地显示为折扣。

新兴科技将加快重要竞争方登上领导地位:新兴科技中的人工智能将对市场产生最大的影响。其将有利于规模较大的市场领导者。这些网站有巨额的资金可投,还拥有大量客户数据。人工智能将使得领导者们能够更准确地预测消费者行为,并在消费者搜索和预订的过程中以更具建设性的方式为其带来个性化的体验。

颠覆:Airbnb和其他一些民宿供应商,将日益通过那些在其页面上同时显示酒店和民宿的元搜索渠道和线上旅游代理商与酒店展开竞争。而Airbnb已开始通过自己的平台销售独立酒店的房间。因此,零售商之间的竞争也将日益加剧,从而有可能迫使佣金下滑。

鉴于元搜索领域已趋于成熟,因此新进者更有可能来自其他成熟的媒体企业或跨行业零售企业。其中可能包括脸书或亚马逊等,因为这些企业有着稳定的消费者群体,能够获得大量消费者数据,并且还有极强的支出能力。(编译自tnooz)


 

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Tags:酒店 怎样 搜索网 站上 最大 曝光率 责任编辑:安磊
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