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文化传承 顺势而为 看中国白酒如何守正出新
2018-01-31 15:32:40 来源:中国食品报 作者: 【 】 浏览:7次 评论:0
  有业内人士指出,2017年是行业“新黄金十年”的启动之年。在经历了深度调整之后,酒水行业呈现出向品牌、产品聚焦的特征,酒企主导产品优势越来越明显。同时,随着80、90后年轻消费者的崛起,包括白酒在内的酒水行业也进入新一轮的创新时代。
 
  白酒业离不开传承与创新
 
  我国白酒工艺独特,在世界诸多酒类中独树一帜。对于中国白酒而言,无论是酿造工艺、产品本身还是文化内涵,都是与时俱进的。传统白酒行业向来以传承性、厚重感为基础,但如果只有传承而无创新,则中国白酒必将因不能适应时代发展趋势而逐渐淡出公众视野。值得骄傲的是,梳理中国白酒发展史,可以得出这样一个结论:中国白酒史,既是传承史,又是创新史。
 
  白酒是传统产业,但又区别于一般快消品行业。当前,白酒企业主要面临3方面的竞争:首先是品牌力的竞争;其次是产品力的竞争;最后是营销和渠道的竞争。分析来看,品牌、产品和渠道营销是相辅相成的,而产品更是核心,是满足人们的基础需求。
 
  在消费升级的大趋势下,人们更愿意选择有品质的消费,因而,对于酒企而言,符合时代发展潮流的产品以及良好的品质是满足消费者的重要因素,而消费者需求是拉动白酒创新的强力引擎,白酒创新是推动酒业健康发展的最强动力。从这一内在逻辑中可以看出,对于白酒行业而言,无创新,不发展。也正如苏酒集团董事长张雨柏所言:“白酒行业发展始终离不开传承与创新,不传承,就会亡于脚下,不创新,就会倒在路上。”
 
  四大创新之举助推行业前行
 
  就目前行业发展特点而言,白酒行业出现了产品同质化、传播同质化的现象。但值得高兴的是,随着消费者更迭、需求的变化和理性化意识的增强,种种因素推动白酒行业产品在不断创新。酒企如何寻求突破点,抓住创新点?中国白酒专家钟杰在接受记者采访时表示,“整个行业,乃至社会都需要与时俱进,围绕消费者的需求做创新的酒企,满足消费者的需求,这就成功了大半。”所谓创新,对于白酒行业而言,不同的酒企有不同的路子可走。但就目前来看,最为有效的创新就是来自于白酒品质与消费需求之间的精准对接,此外,其他方面的创新也格外重要。
 
  消费体验创新基于中国白酒的消费特征正在发生改变,尤其是70、80、90后新生代消费群,他们对于时尚消费、健康饮酒等的追求越来越明显。传统的“一醉方休”的消费模式逐渐被“休闲娱乐的辅助饮品”观念所取代,那种对于白酒消费的“醉态”的追求,基本上被新生代消费群的摒弃,他们更加追求健康饮酒、舒适感受。这就要求企业在白酒产品创新上,把以消费模式创新作为主攻方向,以满足新生代消费群白酒消费模式的改变。
 
  健康白酒创新白酒的发展经历了传统白酒、低度白酒、保健酒的演变过程。今天,豪饮高度酒已经成为消费者乃至社会的负担,而低度酒在这方面却存在诸多优势:酒精度越低,身体刺激性越小,减少饮酒压力。这是白酒回归“健康”主题的一个创新。同时,以健康为主题的“保健酒”每年30%以上的增长率也显示了健康白酒创新的成功。在品牌宣传上,创新的宣传方式更容易提高消费者的接受度,酒企可以通过长期性的酒文化宣传等方式,培育一批忠诚度较高、真正懂酒的消费者,引领“适度饮酒”的健康饮酒理念。例如,劲酒,反其道而为之,“劝酒”时,叫人们“不要贪杯”,站在消费者的立场明确地提出了新的健康消费观念。
 
  包装工艺创新1985年,“酒鬼酒”的横空出世,打破了人们对传统白酒的理解,带来了艺术层面的美感新享受,促使白酒包装进入了一个新的时代。1990年,“舍得”酒通过用陶瓷包装所带来的颠覆改变,成功跻身高端阵营,开启了白酒包装的另一个新时代。2012年,一款名叫“江小白”的品牌在重庆市场异军突起,引发市场“小酒热”的同时,也带来业内对消费者教育的创新讨论。“江小白”的创新包含诸多因素,但最直接的表现,是与“酒鬼酒”及“舍得”一样,在包装层面的创新:主打蓝白色调,清爽、文艺,完全放弃了传统的酒类包装风格,既大红、金黄色调用以表达喜庆富贵、吉祥如意等富含中国传统文化的情感元素。
 
  营销模式创新梳理白酒营销的发展历史可以看到:1992年之前,是白酒营销的第一个时代,被业内专家称为“无营销时代”;1992—1998年,名酒价格放开,广告酒作为营销的开始,这一阶段是“产品+广告”模式的时代,其中沱牌的成功就在于此;1999—2003年,则是渠道分销时代,以“五粮液”为代表,是品牌制胜时代;2003—2008年,是深度分销阶段,这一时代以徽酒、苏酒企业为代表,强调终端市场占有率;2009年以后,白酒营销进入直分销时代,开始注重消费者体验,其中“茅台”为代表。
 
  兼顾品牌与品质双重创新
 
  曾经“渠道为王”是白酒营销的核心思想,在激烈的市场化竞争中无论品类延伸还是品牌创新,都要依赖渠道。但近年来,渠道对新品的成长贡献越来越弱,“消费者”的核心地位逐渐受到重视。而获取消费者青睐的最佳途径就是,坚守好的品质。品质是一切产品的基础,也是酒企制胜的法宝。白酒品质创新一定要基于科学技术进步,生物技术、分析技术的突破,为传统白酒创新提供必要的创新条件。随着大市场环境以及消费观念的改变,消费者对白酒的要求与诉求都有很大改变,仅以产品品牌作为自我要求,已不能满足消费者的真实需求。走上了兼顾品牌与品质创新之路的不少酒企,均毫无意外取得了好成绩。
 
  除了上述的白酒创新,白酒文化创新也是不能忽略的。白酒企业在酒文化创新上大有可为,但是白酒文化并不是脱离白酒产品品质,白酒文化的长久根基必须建立在白酒品质与文化创新的融合上。例如,“江小白”,以青春的名义来表达,获得了大批的年轻粉丝追捧。现在,“吃火锅喝江小白”成了一种新兴的饮酒文化。
 
  白酒行业相对于红酒而言比较传统,外来品牌对白酒的冲击并不明显,主要原因在于洋酒在工艺上多以勾兑为主,而中国白酒多以传统酿造为主。中国白酒作为六大蒸馏酒之一,纯粮酿造技艺使得中国白酒在国内外享有盛誉。在健康化发展趋势愈加明显的背景下,白酒行业若要全面复苏甚至在国际市场上赢得更广阔的市场空间,需得兼顾传承与创新,将传统白酒与现代科技进行创新结合,坚持传统白酒酿造技艺的精华,并依靠科技进行工艺升级,提升产品品质,守正出新,以最正的中国味道征服全世界。
 
  记者手记
 
  走创新之路,是每一个酒企发展的必经之途。对于企业而言,最难的是战胜“趋势”,逆势而行,艰难万分,而通过创新行为去顺应趋势,跟上时代步伐,这才意味着发展。谈及传承,中国白酒的传承,实际上就是满足不同时代消费者的需求,这是连接传统与现代的桥梁,也是传承与创新的结合点。在今天的大数据时代,中国白酒能否从发展趋势中获得创新的活力和动力,成为发展赢家和优秀传承者,是值得每一家酒企深思的主题。(记者 郑莹)
 
  转自:中国食品报


 

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