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森马的童装救赎:下沉渠道押注三四线市场
2020-06-16 13:15:04 来源:北京商报 作者:【 】 浏览:0次 评论:0

森马服饰寄希望于下沉童装渠道从而“逆风翻盘”。

近日,森马服饰宣布计划于三四线县级城市开设600-800家门店,以拓展童装业务的布局。

业内人士表示,正是凭借着童装业务的发展,森马服饰才走到今天,但随着一二线城市的饱和,以巴拉巴拉为主的童装业务增速也逐渐放缓,而选择下沉渠道,布局空白市场,对于森马服饰而言不失为明智的举动。但森马服饰还面临童装市场竞争加剧,主品牌森马拖累等问题,童装业务能否救赎森马,还有待时间检验。

巴拉巴拉的布局

伴随儿童市场的活跃,森马服饰不断加注童装业务布局。近日,森马服饰旗下童装品牌巴拉巴拉加快扩张步伐,下沉三四线城市。据了解,森马服饰计划在未曾覆盖的县级城市新开600-800家门店。

据悉,成立于2002年的巴拉巴拉,主要面向0-14岁儿童消费群体,其直营店分布于一线城市,加盟店则分布于二三线城市。对于巴拉巴拉而言,三四线城市还是一个空白市场。

纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示,受疫情影响,森马服饰上半年业绩受到较大冲击,而在疫情恢复过程之中,三四线市场比一二线市场恢复更快,加快三四线市场布局,是森马服饰进一步夯实童装领导地位必须要做的渠道布局。渠道下沉不仅可以提高空白市场的门店覆盖率,还可以通过已覆盖市场多网点布局,以应对竞争,同时可以对一些落后门店形象进行整改。

对于童装业务的押注,更多的是基于巴拉巴拉近几年的迅速发展。2017年,森马服饰以巴拉巴拉为主的童装业务营收达63亿元,反超成人休闲装;2018年,童装成为森马服饰营收主要驱动力。2019年童装实现营收126.63亿元,同比上升43.5%,净利润为58.32亿元,同比上升56.5%。

在门店方面,2012-2015年,巴拉巴拉门店数量由3308家增加556家至3864家,期间,森马服饰的童装业务收入快速增长,增速保持20%以上,营收占比持续提升。2019年,门店数量由年初的5293家增加至5790家。

近几年,在巴拉巴拉品牌效应下,森马服饰不断完善童装品牌阵容。2018年3月,森马服饰与北美童装品牌TheChildren’sPlace达成长期战略合作;同年5月,森马服饰收购童装品牌COCOTREE,以此拓展少年装市场;同年10月,森马服饰以现金方式约1.1亿欧元收购法国Kidiliz集团全部资产,收购完成后,森马服饰已成为全球第二大童装公司,并实现了全品类、多年龄段和消费阶层的全覆盖。2019年8月,森马服饰投资母婴生活平台“请贝”。除了旗下已有品牌,森马服饰还参投和收购了快陪练、凯叔讲故事、小鬼当佳、小小地球、天才宝贝等多个少儿品牌。

在经济学家宋清辉看来,2020年,受疫情影响,线下渠道发展缓慢,线上渠道反而更为稳妥。在众多企业加强线上布局之际,森马服饰计划大规模布局线下,单从规避风险角度而言,这样的布局并不合理。

扶不起的主品牌

与儿童服饰如日中天的发展趋势相比,以森马品牌为主的成人休闲服饰的发展却逊色了很多。年报数据显示,2019年,森马成人休闲服饰实现营收65.44亿元,同比下降3.64%,净利润为23.29亿元,同比下降7.23%。在门店方面,2019年,成人休闲服饰门店数量由年初的3830家减少至3766家。

值得注意的是,伴随营收下滑以及门店减少,森马成人休闲服饰的营收占比逐渐下滑。财报数据显示,2016年,成人休闲服饰业务营收56.01亿元,占总营收的52.51%;2017年该业务营收56.34亿元,占总营收的46.85%;2018年营收67.91亿元,占比为43.21%;到了2019年,休闲服饰仅占总营收的37.93%。

程伟雄表示,成人休闲服饰偏大众化,品类在品牌、渠道、价格、用户等方面博弈加剧,国内区域化品牌、在线业务、国际品牌等竞争力加强,都加速了森马成人休闲服饰业绩下滑。相对来说,大众休闲业务的发展在坪效和收益方面很难再上一个台阶,森马服饰过去一年在新品牌和新业务上的投入力度也比较大,但是产出却需要一个缓慢的过程。

对于成人休闲服饰未来的发展,森马服饰在财报中表示,在中高端成人服装方面,森马服饰取得了国际高端女装品牌juicy couture大中华区业务的授权,补充了森马服饰在高端女装类目的布局,完善了森马服饰精品类目品牌以及在大中华区中高端渠道的布局。2020年,森马品牌发力新零售,完善全渠道零售战略布局,开展社群营销,构建私域流量。

宋清辉说,森马服饰创新不足,品牌老化等问题日渐突显,而企业却不能及时做出改变,满足人们快速变化的消费需求,所以,归根结底,森马服饰还是要从创新上发力,推动品牌年轻化的发展。

森马逆袭顺畅否

随着二胎政策的放开,童装市场正待挖掘。数据显示,2019年中国童装市场规模达到2391.47亿元,2014-2019年复合增长率为13.48%。到2024年,中国童装市场规模将突破4000亿元。

基于此,众多企业不断加码布局该领域。据了解,国内入局儿童服装的企业包括安奈儿、小猪班纳、起步股份、铅笔俱乐部、安踏(ANTA KIDS、 FILA KIDS、KINGKOW)、李宁YOUNG、太平鸟等品牌。数据显示,目前我国与童装相关的在业、存续企业一共有52.3万家。仅2020年1月-4月,我国童装相关企业新增量为2.4万家。去年同期,我国童装相关企业新增量为2.8万家。

“近几年,森马服饰正是因为有了巴拉巴拉的童装业绩支撑才能走到今天,随着众多企业的不断布局,对于森马服饰布局童装业务是一大挑战。”程伟雄称。

年报数据显示,2019年,森马服饰童装业务实现营业收入126.63亿元,增长了43.50%,占总营收的65.49%。显然,童装业务已是森马服饰旗下最大的营收支撑。

值得注意的是,即使是童装业务实现大幅增长,但依旧无法改变森马服饰整体营收放缓净利润下滑的状态。2018-2019年,森马服饰营业分别为157.2亿元、193.37亿元;同比增长由30.71%下滑至23.01%;净利润分别为16.94亿元、15.49亿元;同比增长则由大涨48.83%大降至-8.52%。

就为何选择渠道下沉及未来发展规划等问题,北京商报记者对森马服饰进行了采访,但截至发稿并未收到回复。

程伟雄认为,“主品牌森马已被巴拉巴拉儿童品牌远远甩在后面,森马服饰如果想要实现更好地发展,或可尝试剥离童装业务单独上市,并将森马服饰更名为‘巴拉巴拉童装服饰’,聚焦以巴拉巴拉为主的童装业务发展。”程伟雄进一步分析称。

(来源:北京商报 记者 钱瑜 张君花)


 

 

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关键字:森马 童装 下沉 渠道 三四 市场 责任编辑:刘晋

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