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航企如何通过定制化内容刺激用户预订?
2017-10-19 15:24:59 来源:航旅同行 作者:【 】 浏览:13次 评论:0

个性化若实施得当,企业确实是能够受益的。Trivago(酒店搜索网站)公司认为针对所有搜索均显示普通内容(例如酒店图片和标准间图片),就会错失与客户建立联系的良机。Trivago通常的做法是,首先确认客户是属于商旅人士还是休闲旅客,是在为周末短途游还是为整整一周的假期、是为自己还是为全家搜索房间。之后,Trivago会根据自己的评估结果推出更适合于该类客户的内容。这样的内容可以是泳池的图片、速度更快的Wi-Fi或有关附近餐厅或景点的信息。

Trivago表示,针对特定的客户群或行程类型显示内容,将极大地影响点入率。在今年的EyeforTravel
大会上,Trivago表示,针对酒店搜索提供更个性化的应对,已使得其点入率有了82%的提升。

那么,航企是否错过了良机?看来是的。

如今的航企仍然在利用普通内容和产品对旅客的搜索予以泛泛的回应。但问题在于:如果他们也采取更个性化的方式,是否同样能够让自己的点击率有82%的提升?

目前大多数航企都对航班搜索予以一般性回应,显示备用航班、航班时刻和票价几大内容。然而,各航企的初始搜索页面本身还是有差别的。举例如下:

一家大型航企将常飞旅客票价、新产品的相关信息以及目的地特定的激励内容放置于搜索框周围且全部显示在同一屏上。另一家传统航企则没显示多少内容或信息,只满足了最基本的搜索需求,也就是只给出了简单的、极为集中的回应,与上面那家航企的做法迥然不同。一家低成本航企在显示各目的地时均附加了有关低票价的一般促销信息。另一家低成本航企则推广了自己的常旅客项目,而这个项目甚至给出了更大的折扣。这些各不相同的方式反映出各航企针对客户所寻找的内容有不同的看法。客户是否会被特价或目的地或常旅客价格的新信息所吸引?事实上大多数客户可能都会继续自己最初的搜索。

以上航企都没有根据搜索本身改变自己的内容。可以这样说:内容在搜索阶段对客户是否真正预订航班产生的影响更大。客户输入搜索请求后,航企可利用一些信息来创建更个性化、与Trivago类似的响应。此时的响应可能更多地以票价或目的地为重点,也可能更多地产品为重点,具体要取决于航企对客户的评估结果。

收益管理团队的全新角色

收益管理团队由于大数据和分析结果(也就是预测并跨大量客户群实现优化)而闻名。但是,内容管理却让收益管理团队承担起了一个全新的角色,即管理或创建需求。

当然,任何客户群或票价等级的需求出现82%的上升,都会催生出全然不同的收益管理模型。收益管理团队应与电子商品化团队合作,才能确保内容优化的方式和价格、库存、销售等的优化方式一致。收益管理团队必需分析需求,评估跨不同客户群采取不同商品化做法所带来的影响。不要去假设历史需求,而是要能够设法促进需求增长,并在成功刺激需求增长后相应地改变库存分配。以下举出了一些让航企内容更具定制性的做法:

客户类型通常可以根据航班搜索时所用的参数来确定。其中的关键因素包括始发城市、目的地城市、出行日期以及人数。因此,分析要分以下两步:

1)根据搜索参数确认相关的客户类型

2)为该类型的客户选择优化内容

收益管理团队向来就是航企内部一个善于分析的部门。因此,其也可以帮助航企通过统计数据分析来验证目标内容所具备的好处。使用收益管理分析工具来创建需求,而不只是去预测需求,就会带来巨大的商品化机会。Trivago已证明针对酒店内容管理采用分析手段能够极大影响预订率,而航企也许能够用同样的方法提升收入。(来源:航旅同行 孙宗洵)


 

 

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关键字:如何 通过 定制 内容 刺激 用户 预订 责任编辑:XZ003

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